La campagna sviluppata da L'Oreal per lanciare una linea di cosmetici pensata per soddisfare le esigenze delle donne di colore, è un esempio di un marketing denominato “etno”, che per molti esperti sarà la strategia che andrà a sostituire il marketing di massa.

Ma le campagne basate sulle differenze etniche non possono risultare discriminanti? Creare dei prodotti per persone appartenenti ad una specifica etnia, come se ciò li differenziasse dalle altre tipologie di consumatori, non potrebbe essere interpretata come una discriminazione?

Le donne di colore necessitano di prodotti di cosmesi diversi da quelle con una carnagione chiara, ma ciò che sembra essere sfuggito alla L’Oreal è che loro, come tutte le donne, hanno esigenze di pelle che le distinguono le une dalle altre.

Non si possono descrivere i bisogni di una persona puntando solo su una sua specifica caratteristica, perché ciò diviene ghettizzare. Così come non si possono rappresentare le donne solo in base al colore della loro pelle, come se fossero tutte uguali.

Inoltre l’etnomarketing può essere valido solo per alcune tipologie di prodotti. Esso infatti non è funzionale per le merci il cui utilizzo non dipende dall’appartenenza a determinate etnie, ma da uno status socio – economico come le strategie di marketing finalizzate alla vendita di macchine di lusso.

Di conseguenza questo approccio di marketing non diverrà mai la tipologia più utilizzata, come auspicato dagli esperti, l’etnomarketing è solo l’ultimo dei nuovi arrivati.